观致高层访谈：探寻新品牌的核心力

　　[第一车市 新闻]其实很难想象，在如今汽车业竞争厮杀一片红火的情况下，还要不畏艰辛，诞生一个新汽车品牌的勇气。纵观拥有百年历史的跨国车企，它们不止有技术，还有故事。但对于观致来说，可以用六年时间组建团队，厚积薄发，但很难用六年时间创造文化，讲述品牌。这看似是“硬伤”的一面，却被观致的团队乐观的解读为“白纸”状态，因为空白，所以才有空间，因为从零开始，所以才能够少走弯路。

　　“长子”即将入市，观致的序幕是否也要拉开。

　　观致高层访谈

　　听董事长讲现在和未来

　　郭谦：在20年辉煌职业生涯中，郭谦先生曾在多家著名企业中担任要职。 郭谦先生的汽车事业开始于1989年，他从一汽汽车研究所的发动机设计室的技术人员做起，历任一汽第二发动机厂副厂长、一汽-大众公司发动机变速箱厂副厂长、一汽集团总经理助理，直至一汽集团专务经理，负责集团的产品战略、投资规划、国际合作等工作。2001年，郭谦先生加盟北汽集团，时任副总经理，主要负责国际合作并直接领导创建了北京现代合资企业。2004年，郭谦先生作为项目负责人加盟大众中国，负责一个新的变速箱工厂的建设。2007年郭谦先生加盟奇瑞汽车，现任奇瑞汽车公司常务副总经理。

　　不仅是观致国际化高层团队中的中国面孔，郭谦也是观致董事长。就像年轻的观致一样，即使久经沙场，但郭谦依然拥有一颗年轻的心，并始终坚持对于观致的肯定和信心，更始终坚持观致做为新品牌的无可比拟性。

　　“不应该直接把我们的产品和其它厂商比较。”郭谦对腾讯汽车表示，“任何一个合资品牌的平台拿到观致上都是不合适的。”

　　虽然被反复强调因为是一张白纸，所以观致更能自由发挥，化繁为简，但郭谦依然向腾讯汽车阐述了观致的四大核心力：单项先进技术、资源整合与集成、模块化平台化以及构造品牌特征。

　　用郭谦的话说，单项技术可以被很多专家掌握，就像观致的国际团队，他们每个人都会专于一项技术，但更为重要的，是将这些零散的技术建立一套体系，并让单项技术真正的实现在一台车上，“就像安全，如果增加刚度就增加重量，这都是矛盾。”郭谦说。

　　所以，成功实现技术整合与集成之后，观致可以说上升了一个高度。

　　完成了技术体系的集成，就要进行模块化与平台化建设，观致副董事长石清仁(点击查看最新人物消息) 说过，观致汽车开发模块化平台的初衷，是希望能够以最少的精力和资源实现最多的目标，也正是此目标，促使观致将模块化和平台化做为主打，以此节约成本，实现高效生产。

　　一切准备就绪，那么一个新品牌面临的最大挑战，就是特征建立。郭谦坦言，在消费者层面来说，如果新品牌与老品牌实力相当，那么天平肯定是向老品牌那边倾斜，因此对观致来说，“如果你产品的竞争力跟别的产品是一样的话，那么新品牌就要让出一点。”

　　“一个新品牌只有有了创造性才能赋予产品新的特点、新的价值，也就才能在市场上有机会。”郭谦说。

　　虽然首款轿车观致3历时六年，但打开首发攻势之后，观致也将不断丰富自己的产品线。

　　根据郭谦的介绍，未来每6-12个月，在观致自己研发的同一个平台上，观致都会有新产品，包括两厢车、旅行车和SUV产品等。

　　观致的竞争对手是谁?

　　石清仁：在加盟观致汽车前，石清仁先生任北美大众汽车执行副总裁及德国大众高层领导。1986年石清仁先生作为项目经理进入大众汽车，负责建立发动机厂项目。1989至1991年间，作为采购系统的高层管理者，石清仁先生负责国际业务的运营和协调等工作。1992年，作为执行总监，他负责大众汽车在捷克和斯洛伐克共和国的一切商务活动。一年后，他升任大众汽车北美地区执行总监。随后他被任命为北美地区执行总监及副总裁，并于1996年成为大众汽车北美地区副董事长。

　　施可：在近30年的职业生涯中，施可先生在汽车工程领域积累了丰富的经验。在加入观致汽车前，施可先生自1982-2010 年，一直在宝马工作。1984-1992年间，施可先生担任宝马测试负责人，负责轮胎、NVH、变速箱、底盘的性能测试。1996-2000年间，他执掌宝马能力中心(COC)，负责底盘、制动系统、燃料系统等方面的性能测试，同时管理车间和 Nuerbergring 测试中心的运作。2000-2006年间，施可先生负责M5项目的运作。在2009-2010年间，他成为宝马集团新车概念项目战略负责人，负责新MINI项目。

　　新品牌、新企业、新产品。观致从一开始诞生就被寄予厚望，也曾经立志要做汽车界的“苹果”，在这个竞争白热化的汽车业里，观致来势汹汹。现在看来，棋逢对手的时候，观致还是自信满满。

　　“我们的直接竞争对手有以下几款车型：丰田花冠、起亚K3、大众速腾、还有福特福克斯。”

　　做为创始人之一，石清仁从2007年观致创立之前就已经着手进行启动和筹备计划，他不仅是观致的元老人物，也同时在多年的运作中对中国汽车市场有了深刻了解，这也是其对竞品有着清晰认识的原因。当然，石清仁毫不避讳观致对于市面产品的竞争力，“我们在进行内部分析的时候，会选择最有竞争力的产品为直接目标。”

　　提起与合资厂商的比较，观致车辆工程执行总监施可认为，虽然和自主品牌厂商相比，观致的成本高一点，但由于采用的模式与商都是系统性的，而且还有很多工程公司进行设计，所以观致的解决方案很迅速，也就在节约成本的同时取得了良好成果。所以，与欧洲制造商相比，观致的成本大大降低。同时，观致的精益化流程省去了没有必要的行政机构，也避免了浪费。

　　将生产基地由最初的芜湖迁至港口城市常熟，很大程度暗示了观致对于出口的想法。临近首款产品上市的时间越来越短，观致并未调整最初40%的出口目标。而根据石清仁的表述，虽然未来观致的销售主战地在中国，但其海外销售也将同步进行，首选斯洛伐克，然后进军中东市场，再进一步开拓欧洲市场。

　　石清仁说，观致是兼而有之，兼容并包。

　　“只要你的产品做得好，你的品牌就容易推广，你的品牌正能量还有竞争力就更容易去加强。”

　　设计才是汽车灵魂

　　何歌特：何歌特先生是国际汽车界著名的设计大师，之前曾担任宝马MINI的设计总监。在他近40年的职业生涯中，曾先后在大众、宝马等汽车公司负责设计工作，设计的众多经典车型如Countryman/Cabrio/VW Golf III/Opel Kadett E等车型，在世界汽车设计界屡获殊荣。

　　众所周知，亮相日内瓦车展的观致曾引起一阵轰动，而从观致在国内首次亮相至今，它的造型一直被广为称赞。

　　做为观致设计执行总监的何歌特，从三个方面诠释了他对观致的设计理念，即以形式服务功能、尊崇少即是多、以雅致简洁来创造完美比例。

　　总结来说，何歌特认为观致目前的设计主打语言就是简洁雅致，而这样的设计语言也希望观致能够延续下去。

　　虽然对观致的设计语言寄予发展延续，也为观致今天所做的一切感到骄傲，但何歌特却对家族化脸谱的套娃设计并不推崇。

　　“对品牌来说，套娃的做法是有风险的，很难进行不同的差别体现。”

　　具体到观致未来各类产品的设计上，何歌特认为一致性元素与拓展并不冲突，即使是SUV和轿车相比，也不冲突。

　　现阶段观致具有德国慕尼黑和上海两个设计中心，根据何歌特介绍，目前慕尼黑的设计中心只负责设计和工程，上海的设计中心更偏重内饰和材料的选择，因为在上海有更优秀的商。

　　“汽车设计是汽车灵魂，也是品牌文化的体现，更是需要持续发展的传承。一个品牌想要存活下去就要重视设计核心，这是品牌最主要的体现。”何歌特表示。

　　什么是化繁为简的安全

　　毛杰：毛杰先生于2009年加入观致汽车与国际化团队一起，负责观致汽车的车身性能和车身结构，涵盖了车辆安全性，动力性，驾乘品质，音响效果，燃油经济性，舒适性，便利性等诸多方面。加入观致之前，毛杰先生自 2005 年起服务于通用汽车。在其担任汽车总成、安全性及整车架构总监期间，他参与了上海通用汽车工程部门的创建。在此之前，毛杰先生在萨博汽车工作了20年，历任汽车总成首席工程师、汽车安全性负责人等众多高级领导职位。

　　来自萨博的毛杰现任观致汽车车辆总成执行总监，除了负责车辆的安全性能，也肩负观致技术体系和产业链条的资源整合任务。

　　“观致最关注的一个方向，就是如何将各个零部件进行深度整合。”毛杰说，其实向商购买零部件不难，难的是如何将商的优势资源用一种正确的方式资源整合在一起，这个我觉得是我们的核心竞争力。”

　　确实如此，大规模的生产与几台、几十台的生产不一样，需要更为现代化的设备以及精益求精的技术。从萨博来到观致，毛杰也和所有全新的员工一起参加了专为观致打造的培训，此外，也参与了一套关注车辆细节的质控体系。

　　毛杰的另一项重要工作就是打造车辆的安全性能。

　　安全近年来越来越被提上重要位置，而消费者对于安全性能的关注和认知也逐渐增多。对于观致这个新品牌来说，和它整体的设计理念一样，在安全上也要选择一条“简洁”但不失高效的道路。

　　“我们的理念是用合理的成本，打造一流的安全表现。”毛杰说。

　　什么是合理的成本，这个概念不等同于盲目压缩成本。如同一张白纸般的观致，从品牌建立到车型上市，可以自由把控的地方很多，而用毛杰的话说，如果仅靠简单技术就能实现的目标，我们没必要使用复杂的，这样就能节约成本。

　　或许因为同时要对观致的各方资源进行整合，所以对毛杰来说，实现成本的控制就显得格外重要。虽然观致立足将复杂的问题简单化，但并未牺牲真正的性能体现。

　　“美国IIHS标准是25%偏置碰撞，侧面碰撞测试的标准主要是考虑B柱，但我们可能会考虑到不同的偏置程度，提高障碍物的高度来模拟它在现实生活中对车身造成的损伤。”毛杰说，“此外，在安全气帘方面，我们除了设计一个更高的气压来激发安全气帘打开之外，也运用了折叠技术，我们的气帘不像其他厂商是由中间往两边打开，而是从上面往下面打开。一般来讲，安全气帘做得厚了会影响它打开的时间，但因为我们有特别的折叠技术，所以我们可以把安全气帘做得厚一些，能给驾乘者更全面的保护等级。”

　　如果你想买观致的车

　　卫思梵：卫思梵先生在近20年的工作生涯中积累了丰富的实际操作、销售管理及市场策略经验。在加入观致汽车前，卫思梵先生于2002年至2008年在麦肯锡顾问公司任高级项目经理，主要服务中国与欧洲的汽车及零配件厂商。在任期内，主要侧重于经营策略，消费者导向产品开发和市场策略等。

　　逻辑很简单，无论我们介绍多少关于企业、关于品牌的故事，介绍到让你心动，但最终都离不开要谈起终端销售。

　　“到2014年底，观致大概会有超过100家门店，基本上到2015年底会超过200家。”执掌观致市场销售大权的意大利帅哥卫思梵透露。虽然关于观致经销商数量的消息已经不是最新的，但除了数字，卫思梵也介绍了观致的经销商策略。

　　现阶段，观致对经销商的首选将是聚焦于区域前5到10名的经销商集团，而初步的经销商支持政策已经形成，同时也得到了积极反馈。

　　在逐步建立起品牌和网络之后，观致同样会面临与其它汽车厂商一样的中国困难，比如说，限购。这是个让每个汽车厂商提起来都头疼的政策，但同样也会摆在观致的未来面前，对此，卫思梵介绍了一种城市集群的概念。

　　“我们分类的方式不仅是用几线城市的分法，我们用的是城市集群的概念，就是一个大城市及其周边受到影响的小城市集群，这是我们经销商体系的扩展策略，我们通过这个策略不断优化我们的市场营销以及媒体投入。”

　　在海外方面，根据卫思梵介绍，观致汽车已经在斯洛伐克成立了欧洲首家经销商。观致3轿车系列将是观致汽车在斯洛伐克销售的首款车系。率先上市的“致臻型”车型价格已公布。