[第一车市 访谈]变革的过程，既有打破常规的畅爽，以及转型带来的阵痛。11月16日，2018广州车展Q访谈间迎来十几余位重量级车企高层。在整体车市下行的背景之下，我们将于他们一同感受这种变革。

　　车展首日，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久接受了Q的专访。 提及一汽丰田本届车展重磅车型亚洲龙，田青久表示，ALON亚洲龙是丰田TNGA的旗舰车型，虽然在中国市场这次引入的是第五代，也由于在TNGA上开发，所有的零件都是从零开始开发的，它也是一汽丰田为未来的一个旗舰车型，定位是一个B+C市场非常具有竞争力的一个产品。

　　田青久透露，今年原本销量目标是69.5万辆。1到10月份都已经接近60万了，所以一汽丰田现在的目标是要挑战71.5万到72万的水平，超额完成。

　　以下是访谈实录：

　　Q：今天简单聊一聊，大家最关注的肯定是亚洲龙，因为亚洲龙应该说是很多消费者在关注的。包括我看到有很多圈里的小伙伴都说如果有的话，非常希望拥有一辆。我想请您说说亚洲龙中文名的来源和意义，包括说咱们的一些定位，商品优势这些方面。

　　田青久：ALON来源于欧洲神话，叫亚瑟王传说中的一个岛，那个岛就被称为ALON，叫“天佑之岛”、“赐福之地”，是非常吉祥的意思。但是在20多年前，第一代，第二代ALON到中国市场的时候，通过进口车，也是从华南进来的。

　　当时正值中国经济开始起步发展，亚洲市场腾飞那个时候，由于音译，广东话亚洲龙叫起来比较顺口，但是更多是代表了当时全亚洲，包括中国腾飞，大家奋发向上的精神。我们通过市场调查，觉得用户怀念那个时代，也怀念这种奋发向上的精神。所以这次亚洲龙回归中国市场，我们毫不犹豫用了亚洲龙的名字，也是对奋发向上精神的一个再次诠释，同时也是一汽丰田不忘初心的一种表达，因为我们也确实考虑到要尊重广大消费者的这种美好的向往。这是这个名字背后的故事和内涵。

　　Q：它的定位和优势呢?

　　田青久：它是丰田TNGA的旗舰车型，虽然在中国市场这次引入的是第五代，由于在TNGA上开发，所有的零件都是从零开始开发的，它也是一汽丰田为未来的一个旗舰车型，我把它定位是一个B+C市场非常具有竞争力的一个产品。这是一些基本定位。

　　Q：咱们说说奕泽，奕泽上市以后市场的表现请您介绍一下。

　　田青久：奕泽作为一个颜值非常高，性能非常卓越的一个车型，上市是非常成功的。在6月底上市这几个月，生产逐渐在爬坡，累计销售16800辆，现在基本上产能达到了一个正常的状态。我觉得稳定下来之后，可能在5000台这样的水平，应该说还是很成功的，因为它还是一个比较个性化的车型。通过这段的消费者体验，特别是买了之后，驾驶了之后，它得到的口碑非常好，粉丝的传播效应非常好。我相信下一步可能越来越多的消费者会不仅被它的颜值所吸引，更被它的卓越性能所吸引。

　　Q：我知道奕泽跟另外一款产品是非常相似的，也是咱们兄弟家的，应该这么说，那就意味着有一点对我们挑战很大，就是营销上的创新，正是因为这两款产品可能相对来说相似度比较高，对于消费者来说，怎么让他去选择我们的奕泽呢?

　　田青久：其实由于这款车是一个适合年轻人，或者是拥有一颗年轻心的客群，我们在营销上做了很多创新，首先就是粉丝营销。我们打造了一个粉丝营销矩阵，帮我们的内部员工，把一汽丰田所有的商，所有的经销店渠道，所有的关联事业体我们累计建了1955个群。

　　Q：粉丝群的概念吗?

　　田青久：微信群，一次触达的人数就是达到20.5万人，基本群就建立起来了。假设正常一个有价值内容的传播一次覆盖就能够达到1亿人，通过粉丝营销，最终把我们奕泽的信息和他的生活做到了一个有效传播。

　　第二，我们在腾讯微信的平台上，小程序这个平台上开发了丰巢世界，是我们粉丝的一个共建社区，很多的潜客，包括车主，都是在这个小程序上，在他的社群里分享车生活，包括衣食住行、吃喝玩乐的一些体会。因为群嘛，它自然有各自大家喜欢的话题，而且在这方面我们也有很多内容和活动给大家做穿针引线。在2.0时代，我们丰巢世界10月份升级为2.0，不仅有大量的内容制造，社区的建设，我们可能还加注了很多激励机制，提高粉丝的黏性。同时我们在线索的分发上，有些潜客根据他的一些特点，觉得他是有很强购买意向的客户，或者有转介绍的能力，有的客人天生就愿意帮助别人，他有很多朋友，根据他不同的特点我们都有很多算法，推到他就近的经销店，比如说广州白云区这家经销店，它的客人就在附近，我们推给他，他有很好销售上的转化，在这个功能也在逐渐发挥。

　　Q：其实在这款车型的销售上，正是针对年轻的特点，我们采取了一些年轻人可能更喜欢的一些形式去贴近他。

　　田青久：对，包括沟通方式，包括社群的建设，这是创新的第一个方面。第二个方面我们还有很多跨界的营销，跟《中国新说唱》，过去叫做《中国有嘻哈》做了一个互动，目的是把年轻人的生活状态有一个很好的表达。

　　第三就是体验营销。因为这个车澎湃的动力和卓越的操控性，是只有在试驾之后才能够感觉的，所以我们无论是对媒体老师，还是对广大消费者，我们很多都采取了巡展加试驾的体验活动。通过这几方面，我觉得营销效果越来越好，很能够直击消费者的心中。

　　Q：您在那些粉丝群里吗?

　　田青久：在，很多群里我都潜水进去了，偶尔会发表。同时我们在微信小程序丰巢世界上不仅有一个平台，我们叫做“两微一抖”，以微信为主，同时还有微博、抖音，我本人也开设了抖音的账号，在奕泽上市，奕舞狂潮当中我也跳起了奕泽舞。

　　Q：我当时有看。

　　田青久：这个带头作用我肯定要起的，我也有一颗年轻的心。

　　Q：您一直很年轻。

　　田青久：谢谢。

　　Q：今年是咱们品牌升华期，我想问一下，咱们在产品营销和渠道上面都有哪些具体的举措和规划?

　　田青久：是，今年是一汽丰田成立的15周年，我们在9月25日15周年感恩回馈晚会上，发表了企业品牌口号叫做“致真、至极”，“真”是一个价值观，用真诚、真心来对待我们广大消费者，“极”是一种方法论，我们要给用户极致的产品，极致的品质和极致的服务体验。所以这些是我们整个品牌战略，因为品牌是一个企业的最高战略。在这个战略下面，我们的营销在这方面，在2018年做了很多有意义的尝试，用我的话概括起来叫“非常6+1””。就比如说在我们的品牌战略上，刚才已经说过了。在产品战略上，我们导入越来越多全球消费者喜欢的车型，奕泽仅仅是一个开端，明年3月份还有刚才提到的亚洲龙。明年夏秋季节，刚刚在车展上还了全新一代卡罗拉，这是全球首发，在广州车展，这是产品策略。

　　区域策略我们启动了一个叫做“烽火百城”计划，对于一些中小城市我们把营销资源都做一些下沉，消费者在哪里，我们的营销动作就在哪里。“+1”，这个就是跟经销店，跟用户沟通的策略也采取一些互动，扁平的方式，通过“非常6+1”策略的落地，今年初步的开花结果了，大家都知道，今年的车市应该说是28年来首次的负增长，特别是从7月份开始，每个月都开始负，10月份刚刚数据-13，我们预判11月、12月也是负的，今年应该是-2%到3%。但是一汽丰田是逆增长，1到10月份我们销售了59.55万辆，接近60万辆，我们的目标达成率是83%，全行业我看了一下，它的年度达成率是76%的水平，我们的份额由去年年底的2.8%上升到3.3%，所以我们都是在跑赢大盘，都是在逆势增长。

　　更重要的是，我们营销质量也在提高，具体体现在这几个方面，也想跟您剧透一下。第一，我们在这种情况，经销店最终的价格并没有松动，不像别的品牌价值在跳水，我们有些产品的价格还在回升，这是非常不容易的。

　　第二，我们经销店的在库始终是一个非常良性的水平，0.5个月的在库水平，而很多竞品达到了2.0，3.0，4.0的高在库，经销店压力非常大。而我们这边，后两个月因为在库偏低，大家还在积极的要货，这很好地抵御了车市下行的风险。

　　第三，也有我个人引以为豪的，我们经销店的盈利能力在这种情况下，跟去年比提升了19%，大家在今年的世道赚到了更多的钱，你想想这渠道投资人的信心会有多好。而且我们今年接二连三，大家首先知道的春季亚洲龙，插电式混合动力卡罗拉，全新卡罗拉新一代。在明年的世道，无论是怎么波动，我们本身的营销质量就很好，再加上这些全新的产品，我很有信心明年我们是做逆风飞翔者。

　　Q：最后想聊聊“进化”。其实今年来说大家都在讲“进化”，无论是产品的进化，营销的进化，包括是的进化，您对“进化”这个词有什么理解?您到一汽丰田已经有一年多的时间了，在这一年多时间，在您看来，一汽丰田的进化有没有一个很好的案例，或者是哪一点是最能体现一汽丰田在进化的?

　　田青久：进化的观点，我应用咱们中国一句老话叫“守正出奇”。其实所有的行业都一样，它都有一个基本的规律，我们在进化，在创新的过程当中不要忘了还要尊重基本规律，在基本规律下做事，这是我一个观点。但是在方法论上我们要不断的创新，只有做到了守正出奇，才能做到不断的进化。

　　今年我感觉如果案例比较突出的话，拿卡罗拉车型来说，我们又做到了一个进化，我们进入了一个营销3.0时代。怎么叫营销3.0?因为在第九代卡罗拉导入的初期，我认为是营销1.0的时代，我们注重全是卡罗拉的性能，它的性能，它的品种，它作为行走机械，这是它物理性能，在那个阶段切入市场，打动人心，也获得了大。

　　在经过几代的演化，在2015年，2016年可能大家认为这个性能是标配了。你这个车就应该好，我们在服务体验，在价值链产品的上，让他在购车、用车所有的环节有我们相应服务的产品，让它非常的便捷。再加2.0时代卡罗拉做的升级，比如说我们成立了卡罗拉俱乐部，也创建了一个卡罗拉day这样的活动，很好地提升了客户的体验。这样卡罗拉又做了一个进一步的进化，它在消费者心目当中巩固了“国民家轿”的形象，在细分市场，它的地位也不可撼动了。今年，我们觉得汽车的基本性能，包括它的体验，消费者认为都是理所应当成为标配了。

　　在这时候，用我的话来说进入到3.0时代，消费者感到你这个产品一定要与我在精神上有共鸣，在情感上有互补，有默契才行。我们今年卡罗拉打造了国民家教幸福的内涵，升级为“倍爱时刻”，大家很有感觉。作为一个家庭，作为人与人之间的交往，假设全世界充满爱，大家都在追求着幸福，大家都在享受着“倍爱时刻”那一刻的温馨，很有穿透力，很直击消费者的内心。在这样3.0进化的策略下，我们的卡罗拉份额在逆势不断的上升，今年有望挑战到37万以上的水平。因为卡罗拉这一代已经投放市场五年了，目前依然供不应求，这就是营销不断进化的结果，我不知道这个例子恰当不恰当。

　　Q：明白，我觉得还是挺厉害的，因为今年整个的市场都比较冷，咱们能做到这样，我刚才算了一下，咱们有可能提前完成目标。

　　田青久：没问题，我在这里也可以剧透一个数据，我们当时定的是69.5万辆。1到10月份都已经接近60万了，所以我们现在的目标是要挑战71.5万到72万的水平，超额完成。

　　Q：那很厉害，今年好多都在降。

　　田青久：是，我们还算比较从容。

　　Q：说明营销做得好，关键是产品也好。

　　田青久：对，这是各方面因素合力的结果。

　　Q：好，谢谢您。